Se você é candidato, o foco da campanha não é você

Pode parecer contraditório, mas uma das primeiras coisas que um candidato precisa entender é que ele não é o centro da campanha.

O centro são as pessoas.

Em uma eleição, enquanto candidatos, partidos e equipes já estão completamente mergulhados na disputa, grande parte da população ainda está distante desse ambiente. Muitos eleitores sequer decidiram em quem votar para deputado estadual ou federal e só farão essa escolha mais perto da eleição.

E existe uma razão simples para isso: as pessoas têm outras preocupações.

Elas estão pensando nas contas para pagar, na saúde da família, no trabalho, na segurança e no futuro dos filhos. Enquanto a campanha está preocupada em conquistar votos, o cidadão está preocupado em resolver a própria vida.

É justamente nesse ponto que uma comunicação política precisa começar.

As pessoas prestam atenção em quem demonstra compreender suas necessidades. Por isso, antes de pensar no que o candidato quer dizer, é preciso entender o que a população quer ouvir — não no sentido de simplesmente agradá-la, mas de compreender seus problemas reais.

Algumas perguntas ajudam muito nesse processo:

• O que as pessoas querem conquistar?
• O que está impedindo isso?
• O que pode piorar se nada mudar?
• E como elas podem participar da solução?

Essas respostas deveriam orientar boa parte da comunicação de uma campanha.

O candidato deixa de aparecer simplesmente como alguém que pede um voto e passa a se apresentar como alguém capaz de compreender um problema e construir um caminho.

Por isso, acredito que o centro da comunicação política deve trabalhar quatro elementos fundamentais: necessidades, esperanças, soluções e mobilização.

Primeiro, compreender a necessidade. Depois, mostrar que existe possibilidade de mudança. Em seguida, apresentar soluções possíveis. E, finalmente, fazer com que as pessoas entendam que também podem participar dessa transformação.

Esse último ponto é fundamental.

Campanha não deveria tratar o eleitor apenas como alguém que, no dia da eleição, aperta alguns números em uma urna. O eleitor precisa se sentir parte da mudança que está sendo proposta.

Quando isso acontece, a comunicação deixa de falar para as pessoas e começa a falar com as pessoas.

E quando as pessoas se sentem parte da mudança, a mensagem ganha força.

Talvez seja essa uma das regras mais simples e mais esquecidas do marketing político:

se você é o candidato, o foco da campanha não é você. É quem você pretende representar.

Kenichi Ishibashi

Mercadólogo e analista político