O marketing político vive uma crise de percepção?

A sucessão de trocas de profissionais responsáveis pelo marketing de campanhas presidenciais, estaduais e proporcionais, muitas delas justamente quando a disputa entra em sua fase mais decisiva, merece uma reflexão que vai além dos nomes envolvidos.

Talvez o marketing político brasileiro não esteja vivendo exatamente uma crise de identidade. Talvez estejamos diante de uma crise de percepção sobre o que se espera de um profissional de comunicação e estratégia dentro de uma campanha eleitoral.

Acompanho campanhas e cenários políticos há mais de uma década e, nesse período, uma situação se tornou recorrente: quando algo não acontece conforme o esperado, o marketing costuma ser um dos primeiros lugares onde se procura o problema.

E as justificativas para uma substituição quase sempre giram em torno de três questões: resultado, método e relacionamento.

O resultado costuma aparecer primeiro.

Campanhas são ambientes naturalmente ansiosos. Existe uma eleição marcada no calendário, pesquisas sendo divulgadas, adversários se movimentando e uma enorme expectativa em torno de cada decisão. Quando os números não avançam no ritmo desejado, cresce a pressão por mudanças.

E o marketing rapidamente entra no centro dessa discussão.

Mas medir o resultado de uma estratégia eleitoral exige cuidado.

Pesquisa, alcance, engajamento, rejeição, conhecimento do candidato e percepção pública são indicadores relevantes. Nenhum deles, isoladamente, representa o resultado definitivo de uma campanha.

No fim das contas, o único placar que encerra uma eleição é o das urnas.

É por isso que muitas discussões aparentemente relacionadas a resultado são, na verdade, discussões sobre método.

Uma estratégia precisa de tempo, coerência e continuidade para produzir efeitos. Precisa também estabelecer prioridades. Isso significa escolher caminhos e, consequentemente, abandonar outros.

E escolher significa dizer “não”.

É justamente nesse momento que a técnica começa a enfrentar a dinâmica política.

Nenhuma campanha é composta apenas pelo candidato e por profissionais contratados. Ao redor dele existe uma rede formada por familiares, amigos, lideranças, apoiadores, dirigentes partidários e aliados. São pessoas importantes para o projeto político e que, naturalmente, também possuem opiniões sobre a campanha.

O problema começa quando opinião passa a ocupar o lugar da estratégia.

É comum esperar do marqueteiro duas coisas que nem sempre conseguem coexistir: que ele entregue uma campanha competitiva e, ao mesmo tempo, mantenha todos satisfeitos.

Querem alguém capaz de apontar o caminho, desde que esse caminho não contrarie ninguém.

Esperam estratégia, mas muitas vezes resistem às escolhas que uma estratégia exige.

É nesse ponto que uma divergência profissional pode rapidamente ser interpretada como um problema de comportamento.

O marqueteiro passa a ser visto como difícil, inflexível, centralizador ou resistente às opiniões do grupo.

Mas ouvir não significa necessariamente concordar.

Quem trabalha com estratégia política precisa conhecer profundamente o ambiente da campanha. Precisa ouvir lideranças, entender o candidato, conversar com quem conhece o território e perceber movimentos que muitas vezes não aparecem nas pesquisas.

O que não pode acontecer é transformar a comunicação eleitoral em uma espécie de assembleia, na qual cada discurso, vídeo, postagem ou posicionamento precise representar a soma das opiniões de todos.

Quando todos decidem a comunicação, frequentemente ninguém conduz a estratégia.

Existe ainda um componente especialmente difícil de enfrentar dentro das campanhas: a autocrítica.

Nem sempre o problema está na comunicação. Às vezes está no candidato. Em outras situações, está na organização da campanha, nas disputas internas, na dificuldade de executar decisões ou na interferência excessiva daqueles que estão ao redor.

Reconhecer isso é muito mais difícil do que simplesmente trocar quem ocupa a cadeira do marketing.

Por isso, talvez a discussão atual seja menos sobre a qualidade dos marqueteiros e mais sobre a compreensão da função que eles devem exercer.

Um profissional de estratégia não existe para concordar com o candidato.

Também não deveria ser avaliado apenas pela estética de uma peça, pela quantidade de curtidas em uma publicação ou pelo entusiasmo que um vídeo provoca dentro do próprio comitê.

Seu trabalho passa por interpretar cenários, perceber riscos, construir posicionamento, estabelecer narrativa, antecipar movimentos adversários e ajudar o candidato a tomar decisões.

E algumas dessas decisões inevitavelmente produzem desconforto.

Isso não significa que marqueteiros sejam infalíveis. Evidentemente não são. Estratégias podem estar erradas, leituras podem falhar e existem momentos em que substituir um profissional é absolutamente necessário.

A questão é saber o que realmente está motivando a substituição.

Antes de mudar o comando da comunicação, talvez candidatos e coordenadores devam fazer uma pergunta mais profunda:

Estamos substituindo esse profissional porque sua estratégia está equivocada ou porque a estratégia exige mudanças que nós mesmos não estamos dispostos a fazer?

Essa diferença parece pequena, mas pode definir os rumos de uma eleição.

Porque trocar um profissional competente pode produzir uma sensação imediata de mudança. Mas, se os problemas que provocaram a crise continuarem dentro da campanha, pouco importa quem ocupará aquela cadeira.

O nome muda.

O problema permanece.

Texto de opinião do profissional de comunicação, Kenichi Ishibashi.